“ Tous addicts aux promotions ”
Deux clignements de cils suffisent à les faire apparaître, à droite, à gauche, sur les vitrines. Les promotions peuplent notre environnement et, qu’on le veuille ou non, il est difficile d’en détourner le regard. Philippe Moati ( @PhMoati), professeur d’économie à l’université Paris-Diderot & cofondateur de l’Observatoire société et consommation (ObSoCo), revient sur les attentes de consommateurs en quête d’une certaine proximité
Quels consommateurs sommes-nous ?
Aujourd’hui, plus que jamais, les consommateurs sont pluriels. Il est difficile de dégager des lignes de force. On se libère finalement du déterminisme social. Les évolutions se font autour d’un modèle de consommation ancien, notre centre de gravité. Si l’on pense ancrage territorial, on voit qu’il y a une certaine recherche de proximité.
Est-ce une proximité physique ?
La « proximité » est souvent associée aux commerces de centre-ville. Pourtant, ce terme est plus large : la proximité est aussi affective et organisationnelle.
Le consommateur veut se reconnaître dans les partis pris du commerçant. Il cherche aussi une compatibilité avec son mode de vie et ses contraintes, d’où la proximité organisationnelle que le e-commerce a compris. Il y a des standards qui s’imposent. Récemment, j’échangeais avec des libraires et quand ils font des prises de commande par internet, ce sont des délais de livraison de 3 à 6 jours. Amazon le fait en quelques heures.
Il y a aussi des façons de consommer, comme la recherche des bons plans, à prendre en compte ?
Clairement, on est tous “addicts” aux promotions. Nous avons tous pris l’habitude d’acheter à rabais et non à prix bas ! Dernièrement, l’expérience du Nutella avec une réduction de 70 % a eu des effets pervers mais c’est un fait : on court après les rabais.
Dans l’habillement, un prix sur deux est vendu à prix barré. Mettre des promotions ciblées n’enlève pas la qualité mais donne au consommateur le sentiment de faire des bonnes affaires. On rend aussi les produits accessibles. Le petit commerçant doit rentrer dans cette logique, s’affuter, même s’il est moins outillé. Il faut un certain niveau technique et un accès à des données que les commerçants n’ont pas forcément analysées aujourd’hui. Certains n’ont même pas de site.
Quelles armes doivent « sortir » les commerces physiques ?
Un bon commerçant peut toujours fonctionner de façon traditionnelle… mais il doit savoir que le monde change et les référentiels se modifient. Dans notre époque, le client est plus important que le produit. On s’intéresse à l’expérience qu’il vit. S’il restera toujours au moins 70 % des parts de marché pour le commerce de magasin, celui-ci doit cultiver ce qui fait sa force : sa matérialité. L’approche servicielle et expérientielle mérite d’être vraiment développée.